早在國際杯開(kāi)始時(shí)，白巖松就曾玩弄：“這屆國際杯，我國除了國足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)國際杯在我國的熱度。?早在國際杯開(kāi)始時(shí)，白巖松就曾玩弄：“這屆國際杯，我國除了國足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)國際杯在我國的熱度。

談到內容營(yíng)銷(xiāo)，就不得不先提一下群眾媒體廣告。至少在國內，有不少很有才調的廣告構思者，幫助廣告主構思了很有傳達功率的廣告。但是，細心對比剖析他們所構思的許多廣告，很簡(jiǎn)略就會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)現象，即同一個(gè)廣告構思人構思出來(lái)的不同廠(chǎng)商的廣告，經(jīng)過(guò)群眾媒體傳達后的功率和作用差異非常大。

還有的廣告構思語(yǔ)，終究都變成了社會(huì )流行語(yǔ)（比方，沒(méi)有最好，只需更好）。迷惘的是這樣的流行語(yǔ)與指牌購買(mǎi)率，并沒(méi)有發(fā)生可驗證的正相關(guān)性。

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關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品而言，在其商場(chǎng)生命周期中，存在導入期、生長(cháng)時(shí)間、成熟期、衰退期，問(wèn)題來(lái)了，你究竟應該在哪個(gè)階段進(jìn)行媒體廣告投進(jìn)？這觸及一個(gè)根柢邏輯，即媒體廣告的作用或價(jià)值究竟是什么？

在導入期怎樣行進(jìn)知名度呢？最簡(jiǎn)略的戰略就是群眾媒體廣告，這是最常用的，卻是差錯的。原因在于群眾媒體廣告盡管能夠添加經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量，卻不能添加終端顧客的購買(mǎi)量。

在導入期，很少有完畢顧客實(shí)踐選購了產(chǎn)品，患有購后不適癥的顧客數量當然就少或許簡(jiǎn)直無(wú)，經(jīng)過(guò)廣告信息以支撐自己購買(mǎi)決策的需求也就不存在了。但是，群眾媒體廣告的投進(jìn)本錢(qián)是比較大的，假定取得了較高的知名度，但沒(méi)有帶來(lái)滿(mǎn)意的完畢顧客選購銷(xiāo)量，作為廣告主的廠(chǎng)商也就很有危險了。五谷道場(chǎng)就是一個(gè)并不長(cháng)遠的事例。

舉個(gè)比方：星巴克在故宮設店作業(yè)。2007年1月，其時(shí)的央視知名主持人芮成鋼在其博客中，沖擊星巴克在故宮開(kāi)設分店是對我國傳統文化的浪費，以個(gè)人的名義對立并要求其搬出故宮。此事很快在言辭中引爆，商業(yè)行為變成了新聞作業(yè)，引發(fā)巨量的群眾媒體傳達。半年后星巴克從故宮撤離。

那么，究竟應在商場(chǎng)周期的哪個(gè)階段投進(jìn)群眾媒體廣告呢？邏輯上是成熟期。由于在成熟期，完畢顧客的購買(mǎi)人數許多，他們或多或少都患有購后不適癥，天然需求處處尋覓依據來(lái)證明自己的選購是正確的。這時(shí)廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)群眾媒體的廣告投進(jìn)，就能以盡可能低的千人本錢(qián)，來(lái)取得比較好的傳達作用。

在消費者面臨著(zhù)產(chǎn)品或信息挑選過(guò)剩的條件下，將其從挑選的窘境中解救出來(lái)，下降他們的挑選本錢(qián)，就是內容營(yíng)銷(xiāo)的邏輯條件。為此，筆者在品牌經(jīng)濟學(xué)研討中，提出了這樣的一個(gè)公式：完畢顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益。

保健品之所以更多的是針對老年人，正是由于老年人自知往日不多，其期望是“萬(wàn)壽無(wú)疆”，廠(chǎng)商在商場(chǎng)推行時(shí)，選用的根柢套路就是無(wú)極限地夸大產(chǎn)品功用。其實(shí)假定在產(chǎn)品功用上，把保健品當作藥品來(lái)做，即便不考慮違法的問(wèn)題，單從商場(chǎng)視點(diǎn)，也是難以成功的。你想，假定保健品有明顯的作用，顧客購買(mǎi)運用后某種癥狀確實(shí)消失了，他還會(huì )持續購買(mǎi)嗎？可假定沒(méi)有作用，他還會(huì )再買(mǎi)嗎？

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現象1：杰克是一家醫藥公司出售部的職工。該公司在20世紀90年代末的美國醫藥界口碑不錯，其主打的止痛片銷(xiāo)量一向很好。但是，最近資金鏈斷層，商場(chǎng)也呈現萎縮，出售作用下滑，企業(yè)一下陷入了窘境，老板行將裁掉一部分職工。

現象2：杰克憂(yōu)心忡忡地回到家，望著(zhù)妻子做好的一桌飯菜，卻感覺(jué)滿(mǎn)眼都是藥品，就連五顏六色的生果沙拉也俄然變成了苦澀難聞的藥片。妻子安慰道：“別把食物當作藥品，你要有把藥品當成食物吃的感覺(jué)……”

隨后，杰克在網(wǎng)上做了一番查詢(xún)，發(fā)現色彩對人的心思影響極大！所以，他向公司遞交了一份包裝及出售主張。老板看后挑選立即按主張實(shí)行。

這個(gè)構思發(fā)生的第二個(gè)條件，就是某個(gè)外因的影響，正是杰克妻子說(shuō)的“別把食物當作藥品，你要有把藥品當成食物吃的感覺(jué)……”這句話(huà)，激起了杰克構思的外因。

在筆者研討的廣告事例中，史玉柱的腦白金廣告構思最契合內容營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，也是最成功的品牌型廣告。史玉柱自己在承受電視采訪(fǎng)時(shí)講，（粗心是）其時(shí)在鄉鎮調研時(shí)，與一個(gè)老太太“閑談”（專(zhuān)業(yè)稱(chēng)謂是方針顧客查驗），問(wèn)老太太睡覺(jué)好欠好，得到的答復是欠好。那需不需吃點(diǎn)能改進(jìn)睡覺(jué)的保健品？得到的答復是買(mǎi)不起。那怎樣才能吃上？答復是看兒女是否孝順唄……

現象3：依照國別和性別，藥品被差異包裝。比方，美國人都知道檸檬和橙子維生素C含量高，所以黃色藥片銷(xiāo)量好，橙色次之，白色再次。而在美國女性眼中，粉紅色歸于“飄浮”色彩，使人有上升感，能幫助脫節苦楚，所以她們最易購買(mǎi)粉色止痛片。再比方，德國人覺(jué)得白色藥片藥性不強，并且白色沒(méi)有深淺之分，醫生也簡(jiǎn)略搞錯。但我國人卻喜愛(ài)白色的藥丸和制劑，以為白色有清潔感。
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點(diǎn)評：依照完畢顧客的利益=物質(zhì)利益+情感利益，不同廠(chǎng)商的止痛片成效，是相同的，也即同質(zhì)化。此刻，僅有能改動(dòng)的是怎樣前進(jìn)方針顧客的情感利益。杰克的藥品包裝色彩化，恰恰處理的就是顧客情感利益。

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現象1：美體小鋪本是一家小企業(yè)，卻被國際奧美廣告公司的《奧美的觀(guān)念》、科特勒教授的威望作品《商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦理》以及大衛·愛(ài)格的《品牌運營(yíng)規矩》等許多經(jīng)典的作品、教科書(shū)廣泛引證，源于它所堅持的一種價(jià)值：要賺錢(qián)，更要有品德。

1976年，艾妮達?·羅狄克在英國的布萊頓市開(kāi)了榜首家“美體小鋪”（The Body Shop)之后，這家跨國的美膚美發(fā)用品制造者和零售者，打破了傳統的一切舊觀(guān)念。大部分化妝品的品牌特征，都是依據豐富的想象力以及由許多廣告和包裝所描寫(xiě)出來(lái)的，賦有理性及自我表現的長(cháng)處。但美體小鋪卻正好相反，它所偏重的價(jià)值觀(guān)徹底和競賽對手不同，而這種“支撐準則的獲利”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是美體小鋪堅持特征的主要原因。

現象2：美體小鋪認識到，好幾個(gè)世紀以來(lái)，不論國際哪個(gè)旮旯，人們都在運用天然產(chǎn)品來(lái)護膚和護發(fā)。既然如此，為何不將這種護膚和護發(fā)常識加以改進(jìn)，讓更多人受惠？依據此，它開(kāi)發(fā)出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗發(fā)精”“可可奶油美體乳液”等產(chǎn)品。美體小鋪堅持從打開(kāi)我國家取得資料，這不只為其產(chǎn)品供應了一起的構思，也為這些國家帶來(lái)了就業(yè)機會(huì )和其他資源。

在1994年從前，海爾冰箱難以出口到歐盟商場(chǎng)，不是由于海爾冰箱質(zhì)量有問(wèn)題，而是由于海爾冰箱沒(méi)有取得“綠點(diǎn)”認證，海爾冰箱即便出口到了歐盟，也沒(méi)有消費者挑選，由于外包裝箱不被收回。1994年海爾冰箱取得了歐盟的“綠點(diǎn)”認證，當年就出口到了歐盟8萬(wàn)臺。因而，美體小鋪的“支撐準則的獲利”，也是將方針顧客的社會(huì )價(jià)值觀(guān)這個(gè)樂(lè )點(diǎn)，變換成為自己產(chǎn)品許諾的情感利益點(diǎn)，然后取得了成功。

現象3：美體小鋪還堅持“要生意，不要幫忙”的準則，為這些赤貧國家發(fā)明新生機。它把“第三國際國家”稱(chēng)為“大都國家”，以標明自己的非歧視性。它在大都國家的投入不只是賺錢(qián)算了，在1989年，它為了阻遏捕獵者燃燒熱帶雨林，主張了一項數百萬(wàn)人的簽名活動(dòng)。

現象4：美體小鋪除了賣(mài)化妝品，一起還期望樹(shù)立一個(gè)全球社區。跟著(zhù)它的生長(cháng)，它所主張的“反浪費”“崇尚天然”的準則越來(lái)越明顯。直到現在，它依然拒絕用動(dòng)物來(lái)查驗產(chǎn)品，并且包裝也力求簡(jiǎn)略。

在大都國家，小資階層的人口總數將是最多的，所謂小資，就是略有財富，但更想表達自己具有很高社會(huì )情味的人。這恰恰是《讀者》期刊的方針顧客群。

點(diǎn)評：咱們向來(lái)以為，職工是企業(yè)產(chǎn)品的榜首顧客，假定職工都不認同自己企業(yè)的價(jià)值觀(guān)或產(chǎn)品，能夠必定地揣度：該廠(chǎng)商對外部顧客所做的利益許諾，都是不可信的。

點(diǎn)評：經(jīng)過(guò)美體小鋪這個(gè)實(shí)例，能夠看出，品德觀(guān)正本是個(gè)很籠統的概念，但美體小鋪沒(méi)有空喊“品德”，而是將品德變換成“支撐準則的獲利”這個(gè)單一的情感利益點(diǎn)，并在資料、產(chǎn)品、職工、公益等各個(gè)環(huán)節，將許諾的單一利益點(diǎn)變成可驗證的實(shí)踐。

從愛(ài)因斯坦在1905年宣告相對論開(kāi)始，科學(xué)技能的打開(kāi)標準，就不再是履歷層次或思辨維度的“我以為”，而是需求數理邏輯來(lái)給出契合邏輯的確保。