早在世界杯開(kāi)端時(shí)，白巖松就曾玩弄：“這屆世界杯，我國除了國足沒(méi)去，其他都去了！”可見(jiàn)世界杯在我國的熱度。

跟著(zhù)新媒體的興起，內容營(yíng)銷(xiāo)大行其道。圈定了用戶(hù)，總要有內容黏連；而一起，內容戰就是流量戰和進(jìn)口戰?，F在是時(shí)分總結內容營(yíng)銷(xiāo)的辦法了。

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一、內容營(yíng)銷(xiāo)的格式：三種途徑

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1.交際內容途徑：微博和微信為首的內容途徑，曾占有了首要戰場(chǎng)。微博占有生疏人商場(chǎng)，具有較強的媒體特點(diǎn)，很適合做論題炒作；而微信具有較強的交際特點(diǎn)，首要做熟人商場(chǎng)。當然，騰訊旗下的廣點(diǎn)通和新浪的微博粉絲通都能夠做精準付費推行，讓內容更快地進(jìn)行病毒式傳達！?

2.電商內容途徑：淘寶最大的改變就是內容化、社區化和本地化，翻開(kāi)手機淘寶，除了頂部查找框，下部簡(jiǎn)直滿(mǎn)是內容頻道，極有家、有好貨、日子研究所、淘寶直播、淘寶頭條等多達幾十種，而且常常迭代，涵蓋了圖文、直播和短視頻等方式，這還不包括阿里旗下其他內容途徑，如微博、優(yōu)酷、大魚(yú)、蝦米音樂(lè )等等許多途徑。電商流量的80%以上由移動(dòng)端奉獻，一起，將來(lái)80%以上靠?jì)热莘瞰I。從某種意義上來(lái)說(shuō)，電商格式就是內容格式，電商戰就是內容戰！

3.內容分發(fā)途徑：今日頭條為首的人工智能內容分發(fā)途徑，成為職業(yè)焦點(diǎn)，成為BAT的眼中釘，不免仰慕嫉妒恨。在頭條號帶動(dòng)下，百度推出百家號、騰訊推出企鵝號、網(wǎng)易推出網(wǎng)易號，等等。近些年，頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻很火，特別推出悟空問(wèn)答對標知乎和百度知道，推出微頭條對標微博，當然最火的當屬抖音，以至于新媒體的格式變成了“雙微一抖”，大有不抖就掉隊之勢，乃至引發(fā)當下的“頭”“騰”大戰。兩大途徑巨子的抵觸焦點(diǎn)就是抖音。抖音的殺傷力太強，成了2018年榜首季度全球下載量最高的app—高達4580萬(wàn),乃至超越了Facebook、YouTube、Instagram等使用途徑！

二、內容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：五種功用

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1.零發(fā)動(dòng)：信任不少人看過(guò)《從0到1》，怎么從0到1呢？在互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)里，有三大運營(yíng)，內容運營(yíng)（拉新）+活動(dòng)運營(yíng)（促活）+用戶(hù)運營(yíng)（留存）。構思好的內容立刻完成榜首撥種子用戶(hù)，經(jīng)過(guò)活動(dòng)舉薦和補助再影響第二撥用戶(hù)，當有了必定的數據和用戶(hù)積累，用戶(hù)運營(yíng)逐漸成為中心。

在北京賣(mài)湖南米粉的張天一從前寫(xiě)了一篇《我北大碩士結業(yè)為什么賣(mài)米粉》，閱覽量立刻10W+，引來(lái)北京的許多湖南人吃米粉，這就是內容的力氣，他沒(méi)有花一分錢(qián)廣告。咱們能夠看看他寫(xiě)的《伏牛傳》。

曩昔咱們零發(fā)動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)，常常是商場(chǎng)部先行，途徑部跟進(jìn)。商場(chǎng)是拉力，出售是推力。但微博大神杜子建通知咱們，一個(gè)好主編適當于50個(gè)商場(chǎng)部！

2.病毒式傳達：為什么杜蕾斯做的微博內容能成為焦點(diǎn)，蹭節日、蹭社會(huì )熱門(mén)，乃至明星的各種丑聞也能蹭。許多明星出事，人們不去看新聞，而是去看杜蕾斯的內容，由于杜蕾斯的內容更好玩更熱情，產(chǎn)品特點(diǎn)和內容營(yíng)銷(xiāo)一脈相承。

艾·里斯在《廣告的衰敗 公關(guān)的興起》一書(shū)中闡述說(shuō)：公關(guān)更適合新品牌，是點(diǎn)燃的作用；而廣告更適合老品牌，是催化劑的作用。國內許多安排把公關(guān)當成事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞發(fā)布會(huì )、媒體站臺炒作或網(wǎng)絡(luò )水軍營(yíng)銷(xiāo)，假象詐騙行為太多，這兒就不舉例了，但一個(gè)個(gè)事實(shí)通知咱們，“廣告在衰敗，內容在興起”，沒(méi)人喜愛(ài)廣告，可是人人喜愛(ài)內容。

3.構建畫(huà)像—精準營(yíng)銷(xiāo)：傳統營(yíng)銷(xiāo)中咱們常常說(shuō)方針客戶(hù)的界說(shuō)，這個(gè)界說(shuō)仍是太廣泛，是一種經(jīng)驗主義營(yíng)銷(xiāo)。在大數據時(shí)代，人人奉獻數據，人人自帶標簽，人的行為就是在和內容不斷互動(dòng)中被逐漸記載。閱覽一個(gè)產(chǎn)品所獲取的個(gè)人標簽十分有限。比方閱覽一個(gè)紙尿褲的產(chǎn)品概況頁(yè)面和閱覽一篇《0—6個(gè)月的男孩怎么挑選紙尿褲》的文章，獲取的信息大大不同，后者會(huì )立刻通知系統，你家有個(gè)男孩，而且處于0—6個(gè)月，這還僅僅是一句話(huà)的標題，而數百字的內文獲取的標簽更多，這就有助于構建一個(gè)全方位的用戶(hù)畫(huà)像！作為頭條號的作者，筆者從前在一年前參加今日頭條的一個(gè)會(huì )議，他們的標簽到達驚人的220萬(wàn)個(gè)。

4.停留時(shí)間—提高轉化率：互聯(lián)網(wǎng)戰爭既是流量戰，也是時(shí)間搶奪戰！就像羅胖的講演《時(shí)間的朋友》中說(shuō)的，巨子們?yōu)槭裁磽寠Z時(shí)間，由于咱們時(shí)間有限。今日頭條76分鐘的停留時(shí)間從前讓業(yè)界驚駭，由于這個(gè)停留時(shí)間意味著(zhù)你除了用微信，再下來(lái)就是它了。

線(xiàn)上零售停留時(shí)間與轉化率密切相關(guān)。經(jīng)過(guò)后臺能夠看到產(chǎn)品停留時(shí)間、活動(dòng)停留時(shí)間及主頁(yè)停留時(shí)間等，然后不斷改進(jìn)頁(yè)面內容。停留時(shí)間越長(cháng)，購買(mǎi)可能性越大。

說(shuō)來(lái)風(fēng)趣，關(guān)于停留時(shí)間，線(xiàn)上靠?jì)热?，線(xiàn)下靠餐飲，這是為什么線(xiàn)下許多購物中心、便利店等餐飲越來(lái)越火的隱秘，連宜家和米其林都做餐飲，還做得很火。

5.潛在消費發(fā)掘—提高客單價(jià)和總量：人的顯性消費約占20%，80%是隱性的，許多人不知自己想要什么，但能夠經(jīng)過(guò)閱覽內容發(fā)現更多自己需求的產(chǎn)品，所以搜淘寶成了逛淘寶，查找是人們的顯性需求，而內容能發(fā)掘潛在需求。跟著(zhù)內容不斷延伸，你會(huì )發(fā)現用查找的頻度在不斷下降，而經(jīng)過(guò)內容獲取標簽，然后經(jīng)過(guò)算法做系統引薦，引薦得越來(lái)越精準。

三、內容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)：五種趨勢

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1.內容和廣告交融：好的廣告就是內容，而好的內容實(shí)質(zhì)上起到廣告傳達的作用。

筆者看過(guò)許多企業(yè)的大眾號，做得雜亂無(wú)章，滿(mǎn)是自嗨型廣告，比方新品上市、活動(dòng)促銷(xiāo)還有領(lǐng)導來(lái)訪(fǎng)、內部會(huì )議等，再看看閱覽量，根本和自己內部職工數和客戶(hù)數適當。這完滿(mǎn)是自?shī)首詷?lè )，這樣的內容沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)傳達性，還不如不做。有的企業(yè)幾千塊把大眾號外包出去，你會(huì )發(fā)現內容簡(jiǎn)直滿(mǎn)是剽竊！

莫非廣告就沒(méi)前途嗎？我自己仍是十分看好被迫的廣告空間。咱們必定知道我是說(shuō)江南春的那家分眾傳媒，在電梯里你無(wú)從挑選，只能默默接受廣告，況且現在日益精準，也對你也沒(méi)有打擾，不是一切電梯里都能看到奔跑廣告的，早就特性化了。

2.信息流廣告干流化：以頭條為代表的信息流成為一種新的廣告方式。一夜間，一切的途徑都頭條化了，微博、百度、網(wǎng)易和騰訊等，都加入了信息流廣告大戰。

3.構思是中心中的中心：途徑是現成的，日益簡(jiǎn)略和智能，數據剖析固然重要，但也沒(méi)那么難。更難的是好的內容，是具有病毒性、會(huì )上癮、讓人騎虎難下的好內容。案牘從前很火，但這些年有構思的短視頻成為干流，而且短視頻的互動(dòng)性更好。在人工智能機器和人賽跑的今日，人更應該去干有構思的作業(yè)。

4.IP化：內含價(jià)值觀(guān)的內容集合構成IP，未來(lái)得IP者得全國。三只松鼠曩昔是品牌，現在是IP。三只松鼠的動(dòng)畫(huà)片在熱映，三只松鼠線(xiàn)下做新零售的投食店讓你得到更多高興。IP自帶流量，IP有激烈的品格化特性，而品牌需求廣告帶來(lái)流量，品格化更是無(wú)從談起。

5.社群化：好的內容若不能構成用戶(hù)沉積，就是稍縱即逝，跟咱們曩昔做事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)啥差異。內容和社群營(yíng)銷(xiāo)密不可分，伏牛堂不僅是內容引爆，更是一個(gè)社群餐飲事例！

做社群要有共同的用戶(hù)標簽、價(jià)值觀(guān)和儀式感。從在北京的湖南人到在北京的湖南年輕人，再到在北京的愛(ài)打拼的湖南年輕人，伏牛堂用戶(hù)標簽逐步過(guò)渡，越來(lái)越清晰，用戶(hù)黏性越來(lái)越強。?

品牌是個(gè)中心式的用戶(hù)系統，而社群是分布式的用戶(hù)系統。就好像傳統互聯(lián)網(wǎng)是中心式互聯(lián)網(wǎng)，而區塊鏈是分布式互聯(lián)網(wǎng)相同的道理，未來(lái)是分布式的全國，人人都是媒體，人人都是途徑，人人特性化，消費者主權在提高。

品牌和社群最大的差異是：品牌靠播送式傳達，構成品牌心智，對品牌發(fā)生情感依托，用戶(hù)之間彼此不知道，用戶(hù)之間聯(lián)系僅僅靠品牌來(lái)維系，是很軟弱的；而社群是彼此傳達，猶如一個(gè)宗教安排，不少人彼此知道，彼此捆綁聯(lián)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。

所以不能社群化的品牌未來(lái)很風(fēng)險。品牌是單向的，而社群是互動(dòng)的，咱們曩昔說(shuō)品牌要常青，就要占有年輕人，而年輕人最大的特征恰恰就是互動(dòng)，當你看視頻時(shí)，年輕人在看彈幕。

這兒再彌補下，內容+SEO（查找引擎優(yōu)化）組合空間也適當大，一個(gè)好的內容不是先給讀者讀，是先給機器讀，所以標題和內容關(guān)鍵詞布局很重要。注重熱門(mén)，合理布局，機器的展示率和讀者點(diǎn)擊率就能同步提高。

總歸，每個(gè)品牌要有內容認識和內容團隊，這也是筆者的頭條號命名為“品牌內容官”的由來(lái)。

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四、怎么做內容營(yíng)銷(xiāo)？三種來(lái)歷

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1.新媒體部分：未來(lái)新零售交融的時(shí)代，獨立的電子商務(wù)部分會(huì )消失，線(xiàn)上和線(xiàn)下部分會(huì )交融。由于未來(lái)線(xiàn)下也具有數據獲取才干，成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)口，只要線(xiàn)上線(xiàn)下交融才干處理途徑抵觸。與此一起，新媒體部分會(huì )成為新星，就像英特爾全球營(yíng)銷(xiāo)戰略前總裁帕姆·狄勒編撰的《首席內容官》一書(shū)中所講的，公司應有一個(gè)副總裁承擔新媒體內容責任！由于新媒體和用戶(hù)的間隔更近，更能捕捉用戶(hù)信息。

海爾這些年最大的亮點(diǎn)就是海爾新媒體，藍V總教頭現已成為海爾的發(fā)動(dòng)機，給海爾帶來(lái)許多的網(wǎng)紅新奇特產(chǎn)品，如冷宮冰箱、手持洗衣機等，海爾新媒體依托流量廣告對外變現，現已變成了獲利中心。反觀(guān)國內許多部分仍是負債部分。

所以老板們應該注重新媒體和內容營(yíng)銷(xiāo)，注重小編。小編的許多離任和老板理念價(jià)值觀(guān)密切相關(guān)，他們許多不是因待遇脫離，而是被氣走的。比方寫(xiě)好稿子，一改再改，終致改頭換面，自己品格都快分裂了。

2.內容外包：許多老板在公司自己出不了好內容時(shí)，就想到了外包。的確近些年不少廣告公司、策劃公司乃至公關(guān)公司參加進(jìn)來(lái)，做內容互動(dòng)構思，當然也會(huì )有內容傳達事務(wù)?？墒钱斚卖~(yú)龍混雜，一年下來(lái)全國能爆紅的有幾個(gè)品牌？這種概率遠遠低于央視時(shí)代的爆紅品牌！構思這個(gè)東西最難掌握，內容營(yíng)銷(xiāo)要走的路還很長(cháng)。許多老板對廣告是不生疏的，可是有多少老板理解內容的優(yōu)劣呢，這反而讓一些內容公司比本來(lái)做廣告事務(wù)更難，終究不免變形，作用自然顯而易見(jiàn)。

企業(yè)不妨先從小的內容構思開(kāi)端，多磨合、測試，看看團隊才干和配合度怎么。產(chǎn)品是你僅有的孩子，但對外包公司來(lái)說(shuō)卻只是N個(gè)孩子中的一個(gè)，況且內容構思比廣告更難，投入精力更大，作用也難以保證。當然，也不是對立外包，而是說(shuō)好的內容營(yíng)銷(xiāo)公司的確太少，要花大精力尋找和磨合。

3.內容新團隊：高手在民間，好的內容要靠洞察力體恤消費者的方方面面，掌握用戶(hù)心思，這不是一個(gè)內容外包團隊能做到的，沒(méi)有誰(shuí)比你自己更了解消費者。特別現在拍圖片、視頻的門(mén)檻現已大大降低。所以筆者激烈建議給團隊做品牌、新媒體及內容構思（案牘、短視頻、圖文）培訓，在內部發(fā)掘高手，給予鼓勵。

不少人翻開(kāi)新聞端，內文看一分鐘，談?wù)摽戳?分鐘，這些談?wù)撜邲](méi)有經(jīng)過(guò)培訓，但他們的視角常常遠遠超越作者！假如經(jīng)過(guò)培訓再加上引導，作用會(huì )好許多。

自己的職工、經(jīng)銷(xiāo)商乃至用戶(hù)，都是你的內容團隊。小米就做到了從米粉中來(lái)到米粉中去，給予準則引導、用戶(hù)等級區分和其他鼓勵，然后構成一個(gè)巨大的安排。

現在，現已從社會(huì )化出售系統過(guò)渡到社會(huì )化傳達系統。咱們曩昔只知道海底撈效勞好，但效勞是口碑，互動(dòng)差?，F在海底撈推出四宮格吃法，經(jīng)過(guò)視頻推行，讓每個(gè)人發(fā)揮自己的吃法構思，讓好吃變得好玩，也就是說(shuō)，“高興”逐漸由效勞員發(fā)明，經(jīng)過(guò)參加感轉化為讓用戶(hù)自己發(fā)明?？纯炊兑?，更能領(lǐng)會(huì )到現在越來(lái)越多的品牌正在發(fā)力抖音的盈利窗口。

電器職業(yè)競賽多么慘烈，但小熊電器《愛(ài)不斷燉》系列微電影讓品牌名聲大噪；白酒職業(yè)簡(jiǎn)直沒(méi)有新品牌，但江小白異軍突起，打造一種小集會(huì )、小時(shí)間、小心情，從曩昔海喝到現在嗨喝，注重城市孤獨的年輕人，注重年輕人吐槽和表達欲，用戶(hù)能夠經(jīng)過(guò)APP特性化定制表達瓶，其包裝自身就是很好的內容窗口。但當下江小白遭受言論風(fēng)云，恰恰闡明“內容營(yíng)銷(xiāo)”與產(chǎn)品品牌的對接，仍是一個(gè)應該繼續盯梢研究的新課題。

現在，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現了這一奧妙—產(chǎn)品效勞的內容營(yíng)銷(xiāo)并非由品牌商主導，而是交由用戶(hù)主導。