今年的端午節，顯得有些“與粽不同”，因為今年的端午節和高考“撞車(chē)”了，端午、高考兩大流量來(lái)襲，3怎樣抓住營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，企業(yè)該如何做營(yíng)銷(xiāo)呢，看看這三大法則！

　　一個(gè)是中國的傳統節日，一個(gè)是全民矚目的社會(huì )話(huà)題。兩者合流后，流量之大不言而喻，各平臺以及品牌運營(yíng)商自然也不會(huì )錯過(guò)這么好的宣傳節點(diǎn)，目測今年營(yíng)銷(xiāo)大戰的硝煙味會(huì )更加濃重。

　　那么，如何結合這兩個(gè)熱點(diǎn)做一場(chǎng)吸引人的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)呢?本文將從Brand(品牌)、Content(內容)、Channel(傳播渠道)，和大家聊聊。

　　一、Brand(品牌)

　　包含品牌元素和品牌調性?xún)蓚€(gè)方面：

　　品牌元素

　　品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中提到一個(gè)創(chuàng )建品牌資產(chǎn)的概念，是指那些用于識別和區分品牌的商標設計。其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌標志、產(chǎn)品功能、受眾、代言人、包裝、口號等。

　　將產(chǎn)品的某一個(gè)元素能夠和節日熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)品元素在營(yíng)銷(xiāo)策劃中自然體現，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)才算合格。

　　品牌調性

　　不同的行業(yè)品牌有不同的定位，所以每個(gè)行業(yè)的品牌調性都不太一樣。品牌調性，是基于品牌的外在表現而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人格化的模式來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。所以如果熱點(diǎn)事件與你的品牌調性不匹配，那就需要考慮跟不跟了。

　　就這次營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)而言，基本全行業(yè)皆可蹭。但需要注意一點(diǎn)：無(wú)論什么品牌，運用何種營(yíng)銷(xiāo)手段，最終的落腳點(diǎn)都應該是品牌本身。過(guò)于強調技巧和主題，而忽視品牌調性的營(yíng)銷(xiāo)成品，就會(huì )導致產(chǎn)品或品牌可代替性太強，產(chǎn)生不了額外的刺激需求，從而弱化用戶(hù)對產(chǎn)品或品牌的記憶力和吸引力。

　　二、Content(內容)

　　包含節日/熱點(diǎn)的習俗/特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)技巧和呈現形式3個(gè)方面：

　　端午、高考的習俗/特點(diǎn)

　　一年中有那么多的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，每個(gè)節日/熱點(diǎn)都有各自的風(fēng)俗、特色。因此，在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就要把握好這些點(diǎn)，也就是說(shuō)，當受眾在營(yíng)銷(xiāo)內容中看到這些元素就能聯(lián)想到相關(guān)的節日/熱點(diǎn)。

　　端午

　　習俗：包粽子、劃龍舟、紀念屈原、掛香囊、掛艾草等;

　　關(guān)鍵詞：粽子、龍舟、祈福、屈原等。

　　高考

　　特點(diǎn)：作為全社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)，高考不僅是本屆考生的戰場(chǎng)，也是任何一位參加過(guò)高考的人陷入回憶殺的重要時(shí)刻;

　　關(guān)鍵詞：考試、鼓勵祝福、懷念、準考證、畢業(yè)、考前提示、考前飲食等。

　　營(yíng)銷(xiāo)技巧

　　了解節日/熱點(diǎn)的主要特征之后，我們要如何結合這些特點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)?并讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎堆、內容千篇一律以及用戶(hù)審美疲勞的情況下脫穎而出呢?以下幾個(gè)思路供大家參考：

　　(1)挖掘產(chǎn)品與熱點(diǎn)的共同點(diǎn)

　　無(wú)論借勢營(yíng)銷(xiāo)的方法有多少，創(chuàng )意有多新，好的借勢有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是在熱點(diǎn)與和品牌之間，找到一個(gè)交叉點(diǎn)，讓兩者建立內在的關(guān)聯(lián)，即找到熱點(diǎn)與產(chǎn)品共性，并將二者巧妙融合。而不是不痛不癢地搞一些自嗨的文字。

　　品牌只有巧妙抓取到產(chǎn)品和熱點(diǎn)的共同點(diǎn)，才能讓消費者在熱鬧之后留下對品牌獨有的記憶亮點(diǎn)與認知提升。

　　(2)引起用戶(hù)情感共鳴

　　大部分沿襲至今的節日，都有較為深厚的文化或情感內核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。

　　因此，與節日相關(guān)的內容具有天然的情感優(yōu)勢，更容易引發(fā)用戶(hù)的共鳴，而情感上的共鳴是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。它可以拉近節日與用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)找到群體認同感和歸屬感，從而建立信任關(guān)系。

　　(3)個(gè)性化定制

　　像一些食品類(lèi)電商和實(shí)體店，可以在端午節/高考營(yíng)銷(xiāo)周內為用戶(hù)定制節日禮品，結合目標用戶(hù)的特點(diǎn)，推出專(zhuān)屬定制的產(chǎn)品。

　　中國人非常喜歡一些食品的諧音寓意，有些甚至成為了一種習俗，有些地方高考的時(shí)候，還要在門(mén)上掛幾個(gè)粽子，考生摸過(guò)了，就表示高中狀元等等。因此，針對考生的家人(粽子是糯米做的，難消化，還是避免考生這一群體了)，根據諧音包裝粽子，一舉高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”狀元等，討個(gè)好彩頭。

　　(4)品牌跨界

　　毫無(wú)疑問(wèn)，品牌跨界已經(jīng)成為當下?tīng)I銷(xiāo)潮流。通過(guò)跨界進(jìn)行借勢營(yíng)銷(xiāo)不但能共享兩個(gè)品牌流量，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給顧客帶來(lái)新的體驗，可以說(shuō)是相互契合滲透、優(yōu)勢互補。

　　案例：舒客SakyX@衛龍食品

　　“膏粽狀元”諧音“高中狀元”，既凸顯兩個(gè)品牌的特征，也巧妙的將產(chǎn)品和熱點(diǎn)連接在一起，給其他品牌跨界合作借勢做了一個(gè)示范。當兩個(gè)品牌聯(lián)合能碰撞出與熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)特征時(shí)，就可以大膽跨界合作搞波創(chuàng )意了。

　　(5)年輕化營(yíng)銷(xiāo)

　　沒(méi)有人能永遠年輕，但永遠有人年輕著(zhù)。品牌要想在消費者認知領(lǐng)域更多地擴展，必須焦聚新一代消費群體的關(guān)注點(diǎn)，年輕化營(yíng)銷(xiāo)是品牌翻身的關(guān)鍵。

　　去年，端午節到來(lái)之際，五芳齋拍了一支畫(huà)風(fēng)突變的粽子廣告—《白白胖胖才有明天》，可謂創(chuàng )意十足?？靵?lái)一起感受一下：

　　隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，品牌都在喊著(zhù)年輕化，五芳齋無(wú)疑為所有品牌做了一個(gè)完美的典范。

　　呈現形式

　　當端午遇上高考，會(huì )碰撞出怎樣的火花?根據以往的品牌案例，小編在這里大膽預測一下今年品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式：圖文、H5、小游戲、海報、直播、微博、朋友圈、視頻等都少不了。

　　(1)借勢海報

　　說(shuō)到借勢營(yíng)銷(xiāo)，一般品牌都會(huì )選擇海報文案。大天朝幅員遼闊，每逢端午都會(huì )掀起一場(chǎng)南北甜咸之爭，這也是成為品牌借勢的一個(gè)點(diǎn)。

　　案例：***

　　如果這4種口味也加入到“粽子大戰”里，你最想吃哪一種_______?#端午節#

　　今年也可以延續這種形式，一來(lái)有端午節的標志性物件“粽子”;二來(lái)選擇題也與考試相關(guān)。

　　(2)好玩有趣的H5小游戲

　　近兩年，H5小游戲在社交平臺中甚為流行?，F在距離端午節還有10天，結合用戶(hù)屬性做一個(gè)H5互動(dòng)活動(dòng)也還來(lái)得及。

　　如果沒(méi)有太多無(wú)物料預算，也可直接使用活動(dòng)盒子端午節活動(dòng)模板，替換品牌相應素材即可。節約人力成本，提高運營(yíng)效率。

　　以賽龍舟、包粽子的小游戲形式來(lái)提高節日氛圍，小編覺(jué)得還可以結合之前提到的諧音梗來(lái)為游戲命名，分享語(yǔ)也可以是：“連高考生都比不過(guò)，你憑什么過(guò)端午節”，以此提高用戶(hù)參與度。

　　(3)創(chuàng )意短視頻

　　短視頻營(yíng)銷(xiāo)憑借其趣味性和易于傳播的特性成為當下最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)，首先要做的就是找對KOL。

　　一個(gè)與品牌調性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他們的影響力甚至遠超一些明星藝人。因為KOL自帶領(lǐng)域流量，粉絲粘性高，與年輕人的溝通更加平等，更符合年輕人的認知模式，甚至能夠在年輕人中形成一種信任傳遞。

　　比如華美聯(lián)合了知名美食視頻博主“中華小鳴仔”進(jìn)行粽子吃播活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)加深用戶(hù)對品牌的印象，從而實(shí)現購買(mǎi)轉化，取得非常不錯的傳播效果。

　　(4)沉浸式AR互動(dòng)，提升用戶(hù)體驗

　　隨著(zhù)AR技術(shù)日漸成熟，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試全新的AR營(yíng)銷(xiāo)方式。AR營(yíng)銷(xiāo)不僅能吸引眼球，同時(shí)帶來(lái)深層次的感受和互動(dòng)體驗，消費者在互動(dòng)娛樂(lè )的過(guò)程中深度感受品牌調性，消除用戶(hù)與品牌間的距離，從而達成品牌認同、促成行為轉化的目的。

　　無(wú)論是腦洞文案還是黑科技，關(guān)鍵是要帶給受眾新奇感，這點(diǎn)對于任何品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都一樣。

　　三、Channel(傳播渠道)

　　每個(gè)渠道都有自己的獨特屬性，這些屬性就是我們在選擇渠道時(shí)首先要考慮的。了解全網(wǎng)的傳播渠道，才能更好地做好適合自己的活動(dòng)傳播路徑規劃。常見(jiàn)的傳播渠道有：“雙微一抖”、視頻網(wǎng)站、電梯廣告、電視廣告、線(xiàn)下場(chǎng)景等等，每個(gè)渠道的具體屬性就不一一贅述了。

　　需要強調的是，在渠道選擇上，渠道信息載體沒(méi)有好處之分，主要根據品牌進(jìn)行選擇。針對渠道選擇小編給大家幾點(diǎn)建議：

　　尋找性?xún)r(jià)比高的渠道

　　選擇渠道并不是越多越好，而是挑選出最適合、性?xún)r(jià)比最高的渠道才是王道。特別是做活動(dòng)的投放渠道，主要是引發(fā)參與，如果無(wú)效的渠道帶來(lái)的無(wú)效用戶(hù)，也沒(méi)法提起興趣去參加你的活動(dòng)。

　　設置合理的機制，讓活動(dòng)效果最大化

　　渠道本身就是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的一部分流量，但是怎樣才能讓他們的效果最大化呢?除了內容本身能讓他們自傳播以外，還可以設置一些好玩的機制，讓這些渠道的人幫助我們進(jìn)行傳播。

　　集中推出，短時(shí)間最大曝光

　　借勢營(yíng)銷(xiāo)講究時(shí)效性，過(guò)了黃金期也就失去借勢的意義。

　　四、總結

　　品牌要想借節日熱點(diǎn)提升消費者對自身品牌的關(guān)注度，就應該在以上幾個(gè)方面做出努力，深入挖掘品牌和產(chǎn)品的結合點(diǎn)，在新穎創(chuàng )意基礎上充分對接品牌調性，并通過(guò)適合的渠道推廣出去，這樣才能在眾多“蹭”熱點(diǎn)的品牌中嶄露頭角!

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